Создание и продвижение брендов в пищевой отрасли

26.04.2011

Tags: бренд | пищевые продукты

В современном мире с каждым днем расширяется ассортимент товаров в продуктовых магазинах. Еще чуть более десяти лет назад никому и в голову не могло прийти, что сливочное масло может продаваться в индивидуальной упаковке, а крупа может быть сразу расфасована и герметично упакована. Западная тенденция брендинга и индивидуальности упаковки распространилась на российский рынок продуктов питания и сегодня в пищевой отрасли значительную роль для формирования лояльного отношения потребителей к продукту играет не только сам продукт, но и созданный для него бренд.

Бренд сегодня — это не просто юридически зарегистрированная символика какого — либо производителя или продукта, символизирующая комплексную информацию о нем, это живой образ продукта или компании. Чем более живым и непосредственным становится данный образ, тем выше вероятность того, что он проникнет в сознание потребителей и будет выделяться наиболее выгодно среди конкурирующих брендов.

Говоря о необходимости создания бренда для продуктов питания, мнения специалистов в области маркетинга разделяются на два направления, одно из которых поддерживает брендирование всех категорий товаров, включая товары первой необходимости, такие как соль, сахар, хлеб. Сторонники противоположного направления убеждены, что бренд необходим только тем товарам, которые проходят сложную многоступенчатую переработку, таким как колбасы, сыры, молочные продукты и т.д. Сторонники выборочного брендирования товаров аргументируют свою позицию тем, что товарам с четкими характеристиками состава и качества продукта, то есть однородным продуктам, бренд не нужен в силу их общей схожести и, соответственно, невозможности выделения исключительных характеристик из числа общих для создания добавочной ценности товара. Более того данный рынок чаще всего является монопольным. По мнению тех, кто склонен присваивать бренд даже однородным товарам, любой продукт, ориентированный на конечного потребителя нуждается в собственном образе, иначе его присутствие на рынке пищевых продуктов будет безликим, незаметным, а для производителя убыточным. Бренд помогает потребителю ориентироваться в многообразии представленных товаров.

Производители потребительских товаров стремятся создать из своих марок качественные бренды, насыщенные образом, включающим в себя те эмоциональные характеристики, которые хотел бы увидеть конечный потребитель. Исходя из определения этих характеристик, формируется аудитория потребителей, для которых создан данный продукт. Эту политику компаний поддерживает один из экспертов по созданию и продвижению брендов — Дмитрий Гугунава:  «Россия сегодня, наконец, приближается к западному миру в части продвижения продуктов питания. Уже все труднее искусственно «подгонять» продукт к  аудитории и навязывать ей «ценности бренда». У всех брендов есть одна общая ценность — удовлетворить потребителя. Поэтому прозорливый производитель, сначала ищет, как ему удовлетворить потребителя, и уже исходя из этого, предлагает продукт с набором характеристик — как реальных, так и прочих, создающих добавленную стоимость».

Именно набор прочих характеристик создает уникальность продукта, подчеркивает его непохожесть на другие аналогичные продукты. Можно сказать, что данные характеристики одушевляют существующий образ продукта. Но не каждый продукт, наделенный уникальными характеристиками, становится одушевленным самостоятельным образом.

Для создания бренда, способного проникнуть в сознание потребителей, необходимо проводить регулярные замеры рынка, выявлять перспективные группы потребителей, их предпочтения, ожидания. Важно составить социологический и психологический портрет идеального потребителя для каждого конкретного продукта, описать эмоциональный фон данного продукта, определить к какому архетипу он будет относиться. Важно учитывать, что при создании символа бренда сознание потребителя считывает его скрытый смысл.

Теория архетипов, подробно раскрыта в статье А.А. Иудина «Бренд на основе архетипов: национальная специфика». Данная теория приоткрывает секрет глубинной мотивации потребителей и позволяет использовать новые знания в создании и продвижении новых брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность те компании, бренды которых соответствуют определенному архетипу.

Впервые об архетипах заговорил Платон, но предметом научного обсуждения теория архетипов стала только в  XXв. и строилась она на основании исследований К. Г. Юнга. Идея архетипов Юнга обосновывает содержание общечеловеческих первообразов, как коллективного бессознательного с мифологическим характером. Теория архетипов — это теория мощных психических первообразов, скрытых в глубинах бессознательного, как врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания. Модели, которые являются структурно-формирующимися элементами бессознательного, из которых вырастают архетипические образы, доминирующие в мышлении людей и культуре. Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара, формируя индивидуальность продукта, обращаясь к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Значительную роль при создании бренда пищевых продуктов играет логотип.  Как подчеркивает арт-директор нашего дизайн-бюро Дмитрий Фагин, при создании логотипа важно не только учесть желание заказчика выделиться на фоне конкурентов, но сыграть на ассоциации с брендом таким образом, чтобы подчеркнуть характер производимого товара. Любовь производителя к своему продукту иногда приводит к неоднозначному результату. Например, среди существующих на рынке продуктов питания встречаются упаковки с элементами каннибализма, а именно: изображение представителя  животного мира готовящегося к поеданию подобного себе. Аналогичные моменты важно не допустить при создании логотипа товара.

Не менее важно вникнуть и прослушать со стороны звучание названия создаваемого бренда. Если производитель планирует выход на международный уровень, то нужно предельно осторожно изучить морфологию и фонетику названия создаваемого товара, чтобы избежать нелепых речевых ляпов. Так, например, интернет издание www.adme.ru регулярно составляет топ наихудших рекламных роликов и логотипов. Самые популярные торговые марки неоднократно занимали лидирующие позиции в данном рейтинге.

При создании рекламных роликов или лозунгов продвижения продукта нередко возникают речевые выражения иного смысла, порой даже с негативным характером, вызванные некорректным фонетическим сочетанием слов. Например, мазь для ног «Венолайф» нередко звучит с экрана телевизоров как «Свинолайф», что с трудом воспринимается как «Легкость и жизнь для ваших вен». Важно крайне осторожно подходить к выбору названия и формированию определяющей цитаты. Еще одним из ярких лингвистических примеров неудачного названия является  вода Blue water (Блю вота) или лапша Dosirak (теперь известная как Доширак). Название должно быть благозвучным, не вызывать насмешливых ассоциаций. Если с определением индивидуальных характеристик бренд становится одушевленным образом товара, то название для бренда равносильно имени для человека, ведь это то, что будет сопровождать его на протяжении всего периода существования на рынке.

Проводя аналогию с именем человека можно сказать, что под названием всегда скрывается тайный смысл, характеристика, это равносильно толкованию человеческих имен. При создании названия товара отчасти формируется его судьба на рынке пищевых продуктов. Так, продукты питания с иностранными названиями чаще всего воспринимаются потребителями как продукты иностранного производства. Еще несколько лет назад такая тенденция имела широкое распространение на российском рынке, так как с начала 90-х годов в восприятии российских потребителей сложилось убеждение, что импортное — значит более качественное. Важно отметить, что с развитием брендинга в России данная тенденция уступает место иному способу формирования названия. Сейчас все чаще на рынке продуктов питания появляются товары с иллюзорными или территориальными названиями, характерными для российской культуры. Особую популярность такой тренд получил в области скоропортящихся продуктов, таких как молочные, колбасные, мясные изделия, где близость производства формирует в сознании потребителя доверие к качеству и свежести продукта. Также для данной категории товаров актуальна тема ценности малой Родины, что подчеркивается популярностью бренда «Домик в деревне».

При рассмотрении бренда  как одушевленного образа важно отметить, что все живое должно иметь историю развития. В данном случае на помощь качественному бренду приходит его легенда. Дмитрий Гугунава определяет легенду как ДНК бренда, которая является основой всех коммуникаций. Он отмечает, что если легенду не придумает разработчик бренда, она сложится рынком стихийно. А кому нужен стихийный бренд? Соответственно, в интересах производителя создать легенду, которая будет способна привлечь и заинтересовать потенциального потребителя.

Итак, при создании бренда, как и при возникновении нового живого организма, важно создание образа и наделение его определенными характеристиками, выделяющими его на фоне аналогичных конкурирующих товаров, визуализация данного образа, то есть графическое воплощение через логотип и присвоение имени. Важно отметить, что формирование данных аспектов бренда должно строиться с учетом не только психологических, но и культурных особенностей аудитории, для которой он предназначен.

Казалось бы, образ создан, и имя присвоено, следовательно, можно открывать бренд для широкой аудитории, но он еще слишком юн для самостоятельного покорения рынка пищевых продуктов. Важно проследить и правильно направить созданный образ. Самым важным и наиболее мощным каналом продвижения как на российском рынке, так и за рубежом являются сетевые магазины. Товар, оказавшийся на полках сетевых магазинов, определенно попадет в сознание потребителей. Немаловажным моментом при попадании в сети является сопровождение товара и способность производителя проследить качественное и аккуратное содержание изготовленного им продукта.

Появление в сети товара в неаккуратном виде с явными следами длительной транспортировки и нарушением условий и сроков хранения сформирует негативный образ данного бренда, что в дальнейшем приведет к снижению количества покупок среди целевой аудитории и исключит данный товар из ассортиментного ряда сетевых магазинов.

В современном многообразии брендов, существующих в продуктовой отрасли, важно не только создать качественный продуманный товар с гармонирующим названием и логотипом, но и обеспечить ему соответствующее сопровождение. Потребитель только тогда сможет определить бренд как качественный, когда при многократном потреблении товар будет оставаться на прежнем высоком уровне. Единство названия, логотипа, качества продукта, легенды бренда, поддержка рекламными и промо-акциями создадут целостность образа бренда и обеспечат его успех на потребительском рынке.