Андриянов Ярослав Александрович, директор и владелец компании «Олюр»:
Мельникова Марина Николаевна, управляющая Нижегородским филиалом компании «Сестрица» (доставка питьевой воды) Визуальный имидж бренда
11.11.2011
Чем больше положительных ассоциаций вызывает продукт, тем успешнее компания-производитель продвигает его на рынке и быстрее достигает конечной цели – увеличения продаж.
Ни для кого не секрет, что сегодня мы покупаем не столько товар, сколько имя. Именно бренд является важнейшим инструментом в борьбе за потребителя. Говоря о продвижении бренда, маркетологи имеют в виду продуманную стратегию, включающую его философию, позиционирование, разработку конкретных форм рекламного воздействия. Огромное значение для успешности этого процесса имеет формирование запоминающегося визуального образа (имиджа) бренда, главная задача которого — привлечение внимания конкретной целевой аудитории.
Визуальный образ бренда обеспечивает его узнаваемость, идентификацию, он способен выделить конкретный бренд на фоне конкурентов. Психологи установили, что зрение – самый мощный из органов чувств человека. Поэтому именно визуализации бренда отводится одна из ведущих ролей в его продвижении. Более того, именно визуальный образ является главным «оружием» производителя на стадии, когда товар вступает в непосредственный контакт с потребителем, то есть на полке магазина, в момент покупки.
Задача визуального имиджа – трансформация философии бренда, идеи, принципов и словесного описания в зрительный образ; синтезирование и транслирование информации о товаре и производителе, донесение ее до потребителя при помощи основных составляющих – цвета, графики, шрифта (логотип, упаковка, этикетка, элементы фирменного стиля, сувенирная продукция, печатная и наружная реклама и т.д.).
- Цвет. Специалисты давно доказали, что цвет напрямую связан как с психологическим состоянием людей, так и с их восприятием сообщения, события, информации. При создании того или иного цвета у целевой аудитории непроизвольно возникают определенные ассоциации и ощущения, следовательно, бренд подсознательно наделяется символическим смыслом.
Неправильно или безвкусно подобранное цветовое решение способно практически свести на нет все усилия, направленные на продвижение бренда. При этом выбранная цветовая гамма обязательно должна соответствовать позиционированию бренда, главной идее, выразителем которой он является.
Кроме того, цвет призван подчеркивать форму, акцентировать внимание потребителя на главном и скрывать второстепенное. Любое изменение оттенка, будь то уменьшение насыщенности, добавление света или яркости, способно изменить смысл посылаемого потребителю сигнала.
Выбор цвета не должен быть случайным. У 74% всемирно известных и успешных брендов (в их числе Coca Cola, Pepsi, Nescafe, Heinz) преимущественным является лишь один цвет; у 40% преобладает синий (по данным www.webson.co.za). - Графика. Графическое решение – одна из самых важных составляющих визуального образа бренда. Определяет не только узнаваемость и фирменные элементы, но и стратегию бренда. Основная форма выражения образа при помощи графики – логотип. Он может транслировать как принадлежность бренда к той или иной товарной группе, так и его принципы, философию и т.д.
Так, квадрат символизирует надежность и стабильность, линия – перспективу, стрелки – постоянное развитие и движение вперед. У 66% самых дорогих брендов логотип имеет прямоугольную форму, у 74% присутствуют только буквы, без символа. Сайт Logolounge.com информирует о сегодняшних тенденциях в использовании графических символов в образе брендов. В их числе, например: сияние («Чудо») – чистота, оптимизм, тепло, источник света; экология (Nestea, BioMax) – польза для здоровья, забота об окружающей среде; псевдогербы (Lowenbrau) – дань традициям и проч. - Шрифт. Как и цвет, геометрические формы, в том числе и шрифт, способны влиять на психологическое и эмоциональное состояние человека. Поэтому шрифт логотипа, наружной рекламы, упаковки продукции должен быть продуман не менее тщательно, чем все прочие элементы визуального образа бренда. Конечная цель его использования – не только эстетичность и внешняя привлекательность, но и узнаваемость, эмоциональная привязка к образу бренда, трансляция его ведущей идеи, философии, лежащей в основе позиционирования. Выбранный шрифт должен стать фирменным элементом компании. Применяя тот или иной способ написания, компания стремится воздействовать на потребителя, вызывая ассоциации лаконичности, избранности, веселья, ясности, энергичности, традиционности. Из них складывается общий образ бренда, рассчитанного на конкретную целевую аудиторию. 84% успешных брендов используют ясный и чистый шрифт, 44% сочетают прописные буквы со строчными (www.webson.co.za).
Итак, визуализация бренда базируется на доскональном внимании к деталям, каждая из которых должна нести определенную смысловую, эмоциональную или психологическую нагрузку. Кроме того, успешным и эффективным будет лишь образ, нацеленный на определенную аудиторию и соответствующий единой концепции позиционирования бренда.
Автор: Дарья Цветкова
Материал был опубликован в журнале Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №11